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将数字印刷新策略转变为利润的方法

日期:2019-3-13 阅读39次

  正如我们在美国所说的,再没有什么比变化更持续。近段时期这种说法更是得到了验证,因为似乎我们的世界每天都有许多方面在发生变化。除了政治局势和气候状况的变化,印刷业发生的变化也比任何时候都来得迅猛。不久前,我们以很高的价格销售了高质量的印刷品,建立了业务。然后我们通过个性化直销市场的销售赚了些钱,业务包括一对一的促销信件、个性化网址(PURLs)和更多的互动工具将印刷材料连接到高度相关的互动营销渠道上。然后,我们的世界又改变了,因为全球消费者开始越来越多地使用社会媒体渠道。
  随着消费者改变他们用来相互沟通的媒体渠道,并获得有关产品和品牌的信息,他们也已经改变他们要不要回应的习惯。那些“与我无关”的、不支持他们自身理念或者是他们渴望成为那种人的讯息,已经变成经常被忽略并且很少被采取行动的讯息。
  作为采用数字印刷技术的直接营销者,我们掌握了生产促销信件的钥匙,通过给今天新兴消费者的这些信件,从情感上使他们长期与品牌有所联系。其他的营销渠道都做不到这一点。在今天由消费者驱动的世界中,取得成功的关键不只是能够提供高度个性化的直邮信件,而且还要提供能够唤起潜意识和有意识的想法的直邮信件。据美国神经营销专家、哈佛商学院教授Gerald Zaltman的提法,我们人类90%的选择是由潜意识所做出的。如果他的研究是正确的,许多专家认为我们可以在任何类型的营销中都获得成功的唯一方法是吁请驱动购买行为的潜意识情绪触发器。
  吁请幸福因素
  为了吁请一个人的潜意识,我们必须先了解有关人脑是如何工作的一些基本原理。美国心理学教授、作家Jon Haidt研究了从古到今在世界各种文化中是什么使人产生幸福的课题。根据他的说法,我们有几个让人类感到幸福且必须履行的基本情感需求。其中最有力的因素之一是感觉到我们与公益事业、好人和好的组织有联系。了解这一点并由此创建起这种联系的营销计划的品牌则成为最终实现更高销售额及提升忠诚度的品牌。美国运通公司在1993乣1996年进行的对抗饥饿的募款运动,与公益事业建立了紧密的联系,就是一个很好的例子。通过让顾客参与活动,帮助成千上万买不起足够食物的美国人以及他们的家庭,他们能够让客户感到他们就像是公益事业的一部分。借此,美国运通提高了客户忠诚度,成为世界上最受人尊敬的信用卡品牌之一。
  对于采用数字印刷技术的印刷厂,将生产直销活动捆绑在一个有价值的社会事业活动上并不是件容易的事,但这是项很好的业务。帮助客户像美国运通的“对抗饥饿”这样以一个很好的当地社会事业活动来建立直接营销活动,这不仅意味着你的印刷设备会有更大印量,而且会有新的收入,还可以使你的企业定位为战略合作伙伴,而不是简单的印刷厂。有能力印制产生高回应率、提高忠诚度的印刷促销广告而成为客户的顾问,是任何规模印刷厂长期盈利的关键。
  通过数字印刷技术使我们能够提供个性化讯息,我们可以向客户传达他们个人如何参与给定的活动,体现人们需求上的不同,从而与我们客户的品牌产生宝贵的联系。
  吁请愿望
  作为印刷企业,我们不仅能够在品牌商和顾客之间产生与个人相关的促销信件,还能够策划出可以吁请消费者潜意识愿望的直接营销活动。无论我们在生活中处在什么地位,所有人都有梦想,都有要成为什么样的人的目标。有些人希望被看成更聪明的,有些人则希望被看成更有魅力、更有趣或有运动员风度。通过可变数据印刷工艺,我们能够以生活方式来细分客户,创造一个商业促销活动,不仅有可以吁请各个领域里生活方式的目标讯息,还可以使用各种图像来直接吁请潜意识。换言之,我们可以通过所用的图形和文字来创建很强的联系。
  与情绪有关的图像的一个很有说服力的例子是,施乐公司与彩通公司在几年前所做的一个个性化的直接营销活动。这个活动针对广告机构那些容易被非传统的、比较叛逆的图形、图像和创意所吸引的设计师。为了捕捉潜意识的注意,彩通采用上身有五颜六色纹身的人物图像,这些图像是你在每天的广告中看不到的。这些图像加上个性化的信息,直接吁请他们的目标观众的生活方式和态度,与过去不使用个性化图像、信息的工艺相比,数字印刷工艺使回应率提高了81%以上。
  吁请基本需求
  据Prosper China的研究,由于全球经济不明朗、生活成本上升,以及对凡事都会很快变好的信心下降等因素,当前中国消费者可以用“谨慎”和“不确定”来形容。根据人类心理的基础理论,我们人类是由两个基本需求所推动的:避免痛苦或体验快乐。心理学家也告诉我们,人类在避免痛苦所付出的能量比追求快乐所付出的能量多。通过了解我们的消费者要避免什么痛苦,我们就可以制定出提供舒适和信心的直接营销活动,从而也为我们的客户在增加销售收入和提高忠诚度上赢得更多的机遇。
  因为消费群体希望避免的痛苦有不同的类型,印刷企业又可以利用数字印刷技术据此对客户进行分类,并针对不同领域的客户建立与目前的生活目标相适应的个性化促销信件。有个有关美国人寿保险的商业活动解决了以前的活动中没有解决的人们希望避免的痛苦,因此而产生的回应率提高了3倍。
  年轻人和学生要避免的痛苦很可能与他们父母和老年消费者要避免的痛苦远远不同。我们可以根据各种消费群体开发可变数据库营销策略,直接解决我们各个消费群体的顾客头脑中最重要的问题。例如,大多数中国消费者都热衷于在线调查,以帮助他们在购买各个产品类别时做出明智的选择。根据Prosper China的民意调查显示,56%的人在店内采购之前都会在线进行研究。为什么今天有这么多的消费者要研究呢?因为消费者要避免在购买决策不当时浪费钱的痛苦。同样,这为直接销售者创造了一个机会,使之可以直接与客户合作产生高度相关的促销活动,将产品的比较和对产品评论传达给消费者。有了数字印刷技术,我们就可以根据消费者自己的购买倾向对他们进行分类,为他们提供信息,使他们有信心继续购买我们客户的产品。例如,一个智能手机促销活动很可能强调的是中年专业人士的生活方式和兴趣爱好,而不是针对年轻人,因为他们的兴趣爱好是完全不同的。一个群体可能更需要通信的可靠性,以确保他们不会错过任何工作的最后期限,而另一个群体则希望有最新的娱乐功能,以确保他们能够赶上最新的音乐和视频时尚的服务。对于金融服务业的客户,我们可以利用数字印刷技术根据客户对生活方式的需求来进行分类,为他们提供有关各种产品优点和缺点的信息,从而使那56%的人去选择我们客户的产品,而不是选择其他品牌的产品。同样,没有任何其他的技术能够做到这一点,只有数码印刷企业能够提供这类服务。
  吁请投资回报率
  作为印刷企业,我们的作用不只是以上述的策略建议顾客在他们的营销活动中获得更高回应率,还要帮助他们最大可能地提高投资回报率,使他们能够增加分配更多的预算到直接营销渠道。这个部分很容易做到。在世界范围内,数字印刷驱动的直接营销活动实现了更高的回应率,因此销售量高于非个性化的促销信件。在香港,直接营销服务提供商DMI为Lens Crafters亮视点创建了一个利用由XM PIE软件提供的个性化营销活动,取得了比只使用名字的个性化促销活动多了3倍的回应率。采用XM PIE,创意性元素也可以是个性化的,这使得促销信件对顾客来说更具有吸引力和意义。
  由于只有印刷企业能够为个性化和情绪有关的营销提供技术支持,我们提供的业务有各行业的回应率、参与活动和投资回报率,这是其他媒体都不能提供的。如果我们学会向我们的顾客出售与情感联系的重要性,并应用个性化的能力使我们的信息、商品和图像与消费者意识和潜意识高度相关联,我们就可以实现无可比拟的商业成功。